Martín Jones, Digital Head de Philip Morris International, repasa los desafíos que implica asumir una mirada centrada en el consumidor. Además explica cómo se deben preparar los equipos para interpretar la información de los clientes en tiempo real, ya que es cada vez más necesario para ser competitivos.

Entrevista completa: Caso Philip Morris International con Martín Jones (Digital Head) – ¿Cómo se transforma a una empresa líder de su categoría?https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=7906215780769487548&li_theme=light

Si quieres un resumen de la entrevista, lo encontrarás a continuación:

El enfoque centrado en el cliente (también conocido como customer centricity en inglés) es una estrategia empresarial que se enfoca en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de manera prioritaria. Esto implica que todas las decisiones y acciones de la empresa se orientan hacia el objetivo de mejorar la experiencia del cliente y crear valor para él.

Para implementar un enfoque centrado en el cliente, las empresas deben ser capaces de recopilar y analizar datos sobre los clientes para entender sus necesidades y comportamientos de compra. Luego, deben utilizar esta información para adaptar su oferta y mejorar la experiencia del consumidor en todos los puntos de contacto con la empresa, desde el proceso de compra hasta el servicio postventa.

Asumir un enfoque centrado en el cliente es algo que muchas compañías buscan, pero que no siempre se logra con tanta facilidad. El camino está plagado de desafíos, que a veces resultan complejos de resolver. Sobre estos retos, y sobre las estrategias para enfrentarlos, dialogaron Ricardo Díez M., CEO de Analytics Town, y Martín Jones, Digital Head para Latinoamérica Sur en Philip Morris International, en el marco de una nueva entrega de Podcast para CEOs.

Sobre la Toma de Decisiones:

-RD: ¿Cómo toman decisiones en la empresa? ¿Tienen algún rol los datos en esas decisiones?

-MJ: Yo me transformé en un “bicho de datos”. En primer lugar no me imagino una organización tomando decisiones sin información. Y, en segundo lugar, hoy las organizaciones tienen información sobre los consumidores, cosa que antes no ocurría (quizás tenían la información basada en las ventas que generaban, tanto al canal como a la red de distribución). Hoy necesitamos tener más información de lo que le pasa al consumidor y lo que sucede en el mercado; eso también se nutre de la información de los distribuidores y de las ventas, pero al final del día cambiamos la óptica. Y cuando empezamos a mirar la perspectiva del consumidor, no solamente se modifica la esencia de lo que estamos haciendo, sino que es mucho más desafiante a la hora de definir estrategias, porque tenemos que estar viendo cómo acomodarlas a esas necesidades puntuales del consumidor.

La empresa que hoy no tiene la mirada consumer centric ya quedó obsoleta. Y a partir de ahí empezamos a vincularnos con los datos de una forma nueva: hay que empezar a definir objetivos más a largo plazo, comenzar a mirar qué hacen los consumidores y empezar a tomar decisiones en base a esas reacciones casi en tiempo real. Con lo cual ahí se abre otro gran desafío que es el famoso testear y aprender y volver a salir, lo cual cambia los procesos internos y la dinámica del equipo. 

Antes mirábamos al consumidor a través de distintas encuestas, y todo era medio post mortem… En cambio hoy hay que contar con un equipo dinámico capaz de interpretar la información del consumidor, reescribir lo que se está haciendo y volver a lanzarlo en una fracción de tiempo muy corta. Entonces el equipo tiene que estar preparado para eso, y la organización también. Porque si miramos lo que hacen los consumidores  y queremos retroalimentar todo el tiempo las estrategias en función de buscar mejores resultados y beneficios para las personas, hay que preparar a la compañía de una manera distinta. Por ejemplo hoy una organización debe tener la capacidad de poder ofrecerles productos y servicios a sus consumidores de manera directa, lo cual requiere un cambio importante en términos de facturación y de toda la parte administrativa… 

En el 2023, después de haber pasado tres años de pandemia y demás, y luego de que muchas personas se vieron obligadas a ir hacia lo digital, ya es parte de la cultura el poder estar en ese mundo y dar información de las compras, hábitos y comportamientos. Y esto abre otro desafío, porque las empresas se están llenando de datos… 

La Empresa Data-Driven:

-RD: ¿Es posible hacer que toda la organización trabaje basándose en datos? 

-MJ: Sí, creo que hoy las compañías ya están trabajando en eso. Claramente hay perfiles muy especializados. Y luego en una organización grande es necesario tener habilidades de gestión internas. Lo que se trata de hacer es que las tomas de decisiones sean mucho más veloces que antes. Porque al tener una mirada distinta, que se basa en mirar qué hace el consumidor y como satisfacerlo, necesitamos llegar al mercado de una forma mucho más rápida y efectiva.

Hoy el tema que está en boca de todos los líderes de las compañías es “qué hacemos con tanta información y como autorregulamos los datos que tenemos de las personas de modo tal de ejecutar bien las acciones y no poner a esas personas en riesgo”. Y creo que ahí hay que armar equipos de especialistas. Hay perfiles de datos que antes estaban tercerizados, y hoy están dentro de la compañía. También es importante la velocidad a  la que se accede a la información y la disponibilidad: en términos de recolección de datos, por ejemplo, el cambio de plataformas es clave. 

En este momento autorregulación de las compañías es muy importante: si no se atiende a este punto, luego aparecerán todos los problemas de compliance y de mal manejo de los datos. Hay que tener muy en claro el perjuicio que pueden tener las personas por el mal uso de la información. 

Antes decíamos que las empresas se están llenando de datos. Todas están en el mundo digital y tienen que empezar a plantearse objetivos a más largo plazo. La mirada ya está puesta en el consumidor como prioridad, en cuáles son sus necesidades, hábitos y comportamientos, con quién comparte y cuál es su entorno, como para poder entender un poco más la dinámica de mercado y poder llegar mucho más rápido con ofertas relevantes.   Y eso pasa en todas las industrias y categorías.

Es importante mencionar que Analytics Town ha ayudado a Philip Morris en su proceso de transformación, siendo proveedor de #Analytics, #DataScience e #InteligenciaArtificial desde 2018 (Casi 6 años al momento de escribir esta nota).

-RD: Desde el punto de vista de la privacidad y a la seguridad de los datos, ¿cambió mucho tu trabajo al pasar de una compañía con menos regulaciones como L´Oréal, a otra con más restricciones como Philip Morris?

-MJ: A nivel de autorregulación hay que medir a todos con la misma vara: no importa si es una compañía híper regulada, u otra que tiene más posibilidades en términos de contacto. Debe haber un compromiso de marca y de negocio con respecto al manejo de la información. La empresa debe ser lo más transparente posible con las personas. Esto para mí es crítico. Y requiere de políticas claras, que favorezcan y protejan a las personas. Por eso se estableció el GDPR europeo, que es muy fuerte a nivel de regulación y obliga a las compañías a ser muy transparentes en el proceso. Y yo creo que vamos hacia eso: a tener cada vez más cuidado en términos de qué información compartimos, qué guardamos y qué no.  

Perspectivas futuras

-RD: ¿Cuáles son los principales dolores que te ayudó a solucionar el trabajo con datos y el uso de analytics, data science, machine learning e IA?

-MJ: No lo llamaría “dolores”. Uno debe ir ajustando la estrategia en función de las posibilidades que tiene, de modo tal que  impacte de manera positiva en el consumidor. Hoy no concibo una estrategia para ninguna categoría que no realice una segmentación avanzada de las audiencias. Si veo una campaña mal segmentada, ya me duele a mí… Las personas esperan ver lo que quieren ver, y no lo que se les quiere imponer. Y ese es un gran desafío. Actualmente a nivel digital si una empresa no realiza un trabajo de profiling o prospecting, quedó obsoleta. Pero en realidad lo que se busca es impactar en las personas que tienen interés genuino en lo que ofrece la compañía, y poder  seguir la comunicación por ese lado… 

En este sentido, si hablamos de “puntos de dolor” tendríamos que pensar en cómo podemos llegar a tomar mejores decisiones a nivel de la segmentación de la comunicación entre aquellos consumidores que realmente quieren recibir la propuesta de la empresa. Ahí es donde vienen todos los desafíos. Porque hoy se observa una gran fragmentación de audiencias; sobre todo los más jóvenes ya no están expuestos a los mismos medios que estábamos nosotros, y esto agrega un reto extra, porque hay que encontrarlos. Y estos consumidores buscan los productos que a ellos les interesa ver, y no al revés. 

También hay que entender los cambios generacionales, lo cual representa otro gran desafío. De hecho creo que es el punto de dolor más grande que tienen las compañías en la actualidad: cómo hacer para generar una base sustentable de consumidores a largo plazo.

-RD: ¿Hacia dónde creés que evolucionará el trabajo de las organizaciones con los datos?

 -MJ: En este campo es muy difícil predecir el futuro. Para mí el futuro lo marcarán las personas que compren los productos. El contexto es totalmente desafiante y los cambios generacionales son los que en definitiva delinearán el futuro. Habrá que entender estos cambios, para comprender qué se les puede ofrecer a los clientes. 

Por otro lado hay un gran tema global que son las preocupaciones asociadas a la información y a la transparencia. Cuanto más se pueda  transparentar, más se fortalecerá el vínculo con los consumidores. 

Puedes escuchar la entrevista completa en tu plataforma favorita:

Ya disponible en Spotify:

Google Podcast: https://lnkd.in/dtcqteew

Apple Podcast: